Hace unos días un estudio analizaba los tipos de juegos utilizados para la integración de las marcas.
El 80% de las principales marcas de alimento para niños usan los advergames para llegar a estos.
Hoy nos encontramos un advergame, dirigido a las madres, de la marca Johnson & Johnson para promover los champús y jabones para niños.
Como hemos venido comentando en este blog, el advergaming continua su escalada en EEUU y su más presumible entrada en España en un espacio corto de tiempo.
Mientras que la industria comienza a entender la importancia del matrimonio publicidad y videojuegos, los más viejos de la Generación Y son incluso demasiado jóvenes para recordar el primer advergame.
En 1983 Mattel publica Kool-Aid Man por Atari e Intellivision. El juego, para promocionar Kool-Aid, era muy flojo incluso para los estándares de Atari. Una revista lo calificó como el juego estúpido de 1983. Mientras que pudo ser un videojuego muy mal diseñado (se hicieron dos versiones muy diferentes para dos plataformas distintas en un tiempo extremadamente corto), la idea del desarrollo para una marca era muy adelantado a su tiempo.
Al mismo tiempo, Midway desarrolló un polémico arcade para Budweiser llamado Tapper. En este título el jugador se pone en los zapatos de un camarero y debe servir a clientes impacientes y sedientos antes de que se agote su paciencia, todo esto acompañado de la publicidad de Budweiser de fondo. Estaba previsto que el videojuego se distribuyera solamente en tabernas, pero el juego se hizo muy popular y empezó a distribuirse en máquinas de arcade por todo EEUU. Pronto los niños empezaron a jugar y poner en marcha estas tabernas virtuales. Los padres interpretaron esto como publicidad de bebidas alcohólicas para niños. En consecuencia el juego se convirtió en Rootbeer Tapper eliminando la publicidad de la marca.
Esta promociones fallidas que sirvieron como errores ilustrativos, y pese al popular juego BurgerTime (simple y eficaz promoción de las hamburguesas cuadradas), no ayudaron a convencer a los publicistas que debieron pensar que no era un modelo adecuado de promoción o simplemente que el mercado no era lo suficientemente maduro.
Los juegos de películas tenían un éxito relativo sobretodo durante la promoción del film, con títulos como La Guerras de las Galaxias (Star Wars) e incluso El Ataque de los Tomates Asesinos (Attack of the Killer Tomatoes) que mantenían a los fans contentos y suponía unos pingües beneficios extras.
La promoción de juegos de éxito fluyo incluso en la dirección opuesta en algunos casos, con el Pac Man convirtiéndose en cereales para el desayuno, y Super Mario que se convertiría en una serie para la televisión.
Últimamente, sin embargo, la promoción de productos y marcas han tenido un éxito increíble con el advergaming. Las cifras de implicación del cliente en los juegos indica que el advergaming ha recorrido mucho camino desde Kool-Aid Man. El tiempo de interacción del jugador con algunos juegos llega más allá de 30 minutos, y se espera que el gasto en advergames y en in-game advertising se aproxime a los mil millones durante los próximos años.
El branding se dispersa a través de multitud de canales, juegos basados en películas, películas basadas en juegos con product placement, música de marcas deportivas, y así sucesivamente. Uno se pregunta si llegará el día en que la publicidad financie grandes desarrollos de videojuegos como sucede con el cine.
Hemos comentado varias veces en este blog la creciente importancia de la publicidad en juegos y de los advergames. En Marketing directo exponen unas reglas básicas a la hora de publicitarse con éxito y sin molestar en los videojuegos.
1. Debe potenciar el compromiso con el juego. Muchos son los beneficios que la comunicación de la marca puede ofrecer si se coloca en el sitio y momento oportuno. De hecho, los jugadores están dando permiso explícito a los publicitarios para que aparezcan marcas en los juegos, siempre y cuando contribuyan a la inmersión del jugador y fortalezcan la sensación de escapismo de la realidad que el juego ofrece.
2. Debe tener sentido en el juego. Como en todo tipo de comunicación, la relevancia de la marca para el juego y su target es esencial. De ahí que cada oportunidad de incluir una marca en un juego debe ser evaluada por sus características propias. La pregunta que uno debe hacerse no es “¿Son adecuados para mi marca los videojuegos?”, sino “¿Qué videojuego sería el ideal para mi marca?”. Es decir, el anuncio debe cuadrar con el estilo de juego y conectar con sus jugadores y, para ello, la clave consiste en entender tanto al jugador como al juego.
3. Debe percibirse como parte natural del juego. Lo último que un jugador toleraría sería que, por culpa de la aparición de una marca que aparezca de manera forzada y totalmente fuera de contexto en el juego, le haga perder potencial al mismo. Por eso, las marcas deben estar adaptadas a la posición, entendida como lugar y momento de aparición, en el juego para conseguir que la marca colocada no se perciba como un anuncio, sino que actúe como una parte/extensión natural del juego.
4. La personalización puede llegar a propulsar la involucración del jugador con la marca. Los juegos suponen una excelente oportunidad para que, de manera virtual, los jugadores experimenten con la marca, incluso a veces bajo condiciones que resultarían imposibles en el mundo real.
5. La comunicación debe ser medible. La mejora de la apreciación y percepción de la marca son esenciales para el desarrollo de la medida del ROI y, por ende, el éxito del product placement.
Los advergames (juegos publicitarios) nacieron como una solución para llegar al público debido a la perdida de audiencia de los canales masivos. Esta herramienta de marketing y comunicación se distribuía de forma gratuita ya sea en portales exclusivos de marca, microportales, portales generalistas o en formato CD.
Nestlé y sus Smarties han dado un paso hacia adelante para promocionar productos con el juego para Playstation2 Smarties:Meltdown. El juego es el típico plataformas 3D dirigido a los mas pequeños de la casa.
Esto no es la primera vez que ocurre, ya a principios de los 90 ChupaChups hizo una incursión en el advergaming con Zool y Zool2. Tambien se promocionó la bebida 7Up con el juego Cool Spot.
Es raro que un juego que sirva para promocionar un producto salga a la venta y creo que por primera vez en Playstation2.
Las 5 razones por las que me encanto la idea de los juegos publicitarios, siempre que sean usadas de forma correcta, son:
Y como lo prometido es deuda, aquí teneis la parte del advergaming (juegos publicitarios) que no pudimos repasar con más calma en la conferencia de Murcia:
Es una nueva herramienta de marketing y comunicación, sirve para promocionar un producto, una organización o una idea.
Son videojuegos interactivos que permiten una exposición continuada del usuario ante la marca publicitada.
Estas acciones de marketing están consiguiendo importantes resultados en el sector y empiezan a transformar completamente la concepción de la publicidad en medios interactivos.
Se necesitan nuevas fórmulas para llegar al público, los canales masivos están saturados con la publicidad y están perdiendo audiencia. Cada vez se dedica menos tiempo a ver la televisión, y más a jugar con la consola o el PC. La tecnología avanza y permite evitar los anuncios tradicionales. Los usuarios han aprendido a comunicarse por otras vías y actúan en un entorno global.
La publicidad tradicional es invasiva y no tiene capacidad de respuesta.
Estos juegos siempre se realizan con una finalidad:llegar al público objetivo a través del videojuego.
Mediante un juego es más fácil asimilar el mensaje. El usuario está aprendiendo, informándose o conociendo algo nuevo, mientras se está divirtiendo.
A parte de la interacción propia del juego y la presencia implícita o explícita de la marca, parece que otra serie de elementos caracteriza a este tipo de juegos publicitarios interactivos. La personalización, la naturaleza “viral” de propagación, la obtencion de datos y la multicanalidad, integración de canales on y offline.
Este nuevo canal publicitario, el advergaming, se puede utilizar para:
Mediante la información recopilada en bases de datos al participar en los juegos, la empresa anunciante o patrocinadora puede establecer un diálogo con los usuarios a través de comunicaciones periódicas vía e-mail.
Estos datos pueden conseguirse:
La repetición y la adicción al juego. La atractiva naturaleza del advergaming mantiene durante largo tiempo la atención de los usuarios, permitiendo a los anunciantes online educarles sobre nuevos productos o características, asegurarse el impacto y, mejor aún, la interiorización del mensaje y de la marca por parte de su público objetivo.
Cualquier unión con otras acciones promocionales refuerzan la viralidad del advergaming.
Los ratios de respuesta obtenidos son altísimos entre un 24 y 30 por cien de tasas de click comparados con otros indices de respuesta como la televisión (1%), prensa y revistas (0,75%), radio (0,55) o teléfono (1,5%).
I/PRO cyberatlas
El tiempo de permanencia oscila entre 15 y 30 minutos de media. Sin embargo, es difícil de imaginar que alguien esté frente a un spot, un anuncio de revista o una valla publicitaria más de unos segundos.
FE-CEMD Federación de comercio electrónico y marketing directo.
A diferencia de lo que pudiera parecer, no se trata sólo de un juego de niños. Quizás el elemento más atractivo del advergaming es justamente el perfil demográfico. Un estudio reciente de la Interactive Digital Software Association muestra que un 42% de las personas que frecuentemente participan en juegos están por encima de los 35, mientras que otro 30% tienen entre 18-35 años.
Según datos de Júpiter Mediametix, en los últimos cinco años los juegos online han crecido más deprisa que cualquier otra forma de entretenimiento. Los juegos interactivos crecen a un ratio de un 24%, y llevan el camino de sobrepasar a las películas como propuesta clave de entretenimiento. Con todos estos datos el advergaming es una elección obvia.
No hace mucho me instale la beta 1 de Opera 9, uno de los mejores navegadores que he probado. Una de las nuevas características que incorpora es el bloqueo de contenido. Mediante un interface gráfico muy sencillo es posible bloquear cualquier elemento de una página. La utilidad genera un filtro del tipo http://domino.com/* que evita que te descargues contenidos de esa url. En anteriores versiones también era posible realizar esto editando un fichero de configuración del programa, pero no de forma tan sencilla. Esto también lo venía haciendo Firefox mediante una extensión llamada Adblock.
